Yra toks sakinys, kurį dirbtuvių savininkai kartoja su žmogaus, regėjusio daug, ramybe: „klientai pasitraukia dėl kainos“. Tai patogi diagnozė. Ji perkelia atsakomybę rinkai, konkurencijai, klientui, kuris ieško pigiau. Ir dažniausiai ji yra klaidinga.

Vartotojų elgsenos paslaugų sektoriuje tyrimai vis iš naujo rodo tą pačią tendenciją: kaina yra dažniausias paaiškinimas, kodėl keičiamas paslaugų teikėjas, bet retai – tikroji to priežastis. Klientas, kuris sako „kažkur kitur pigiau“, labai dažnai pasirinko pigesnę vietą tiesiog todėl, kad neturėjo pakankamos priežasties likti brangesnėje. Tai – ne tas pats.

Klientas, kuris supranta, už ką moka, ir kuris per kelis apsilankymus susikūrė pasitikėjimą dirbtuve, nesiteirauja apie kainą kiekvieną kartą. Jis klausia apie terminą.

Kaip atrodo kliento praradimas, kurio niekas nepastebi?

Nepatenkintas klientas retai pateikia skundą. Daug dažniau jis tiesiog dingsta – nesiginčija, nesiaiškina, nesuteikia galimybės situaciją pataisyti. Telefone įveda kitos dirbtuvės pavadinimą – ir jo nebėra. Mechanikas, kuris metus prižiūrėjo jo automobilį, niekada nesužinos, kad nuvylė klientą, ir niekada neturės galimybės pataisyti klaidos, kuri jam kainavo šį klientą.

Tai vienas brangiausių mechanizmų klientų aptarnavime visose paslaugų srityse. Dirbtuvė nemato nutekėjimo – ji tik pastebi, kad kažkurį laiką tas vienas klientas nebeskambina. Galbūt pardavė automobilį. Galbūt išvyko. Galbūt yra kelionėje. Tiesa paprasta: „Google“ jis įvedė „automobilių servisas“ su kita vietovės nuoroda ir pasirinko kitą rezultatą.

Kas paskatino jį pradėti ieškoti? Labai retai – vienas didelis aplaidumas. Kur kas dažniau – susikaupę smulkūs signalai, kad jis nėra svarbus klientas. Skambutis, į kurį niekas neatsiliepė dvi dienas. Sąskaita, kurios jis nesuprato ir kuri buvo pateikta be paaiškinimo. Tylėjimas visą savaitę, kai automobilis stovėjo dirbtuvėje, o apie remonto eigą jis nebuvo informuotas. Purvas ant vairo, kurį pastebėjo atsiimdamas automobilį. Nė vienas iš šių atsitikimų nebuvo pagrindas skundui. Tačiau kartu – jų pakako, kad jis nebegrįžtų.

Ko klientas iš tikrųjų nori, prieš pradėdamas lyginti kainas

Dažniausias klientų priekaištas dirbtuvėms – ne kaina, o nežinojimas, už ką jie moka. Šis pastebėjimas pasikartoja ir rinkos tyrimuose, ir automobilių forumų komentaruose, ir jis turėtų pakeisti kiekvieno serviso savininko požiūrį.

Klientas palieka automobilį. Mechanikas randa papildomą gedimą, jį pašalina – nes „vis tiek reikėjo tai padaryti“ – ir atsiimant automobilį išrašo sąskaitą, trisdešimčia procentų didesnę nei buvo įvertinta iš anksto. Ketinimas geras. Klientui tai – ne paslauga, o finansinė staigmena, kuriai jis nepritarė. Ir pasitikėjimo pažeidimas, kurį sunku atstatyti.

Iš anksto teikiama informacija nėra prabanga – tai standartas, kurio nesilaikymą klientas pradeda traktuoti kaip trūkumą. „Radau dar vieną dalykų, kurį vertėtų pakeisti – paskambinsiu, prieš pradėdamas darbus, kad galėtumėte nuspręsti“ – tai sakinys, kuris mechanikui kainuoja trisdešimt sekundžių, tačiau sukuria ryšį su klientu labiau nei visos akcijos ir nuolaidos kartu sudėjus.

Panašiai veikia ir informacija atsiimant automobilį. Ne tik sąskaitos atspaudas ir trumpas „prašom pasirašyti“. Dvi minutės pokalbio: kas buvo padaryta, kas papildomai patikrinta, į ką vertėtų atkreipti dėmesį iki kito apsilankymo. Klientas, kuris supranta, kas konkrečiai įvyko su jo automobiliu, palieka dirbtuvę su jausmu, kad juo buvo rūpinamasi, o ne tiesiog kad jis buvo aptarnautas.

Transporto priemonės istorija kaip lojalumo įrankis

Vienas labiausiai nepakankamai vertinamų resursų, kurį kiekviena dirbtuvė sukuria be didelių pastangų, yra transporto priemonės istorija – pastabos iš kiekvieno apsilankymo, pakeistos dalys, datos, rida. Dirbtuvė, kuri tvarko šią istoriją ir aktyviai ja naudojasi, turi tai, ko joks konkurentas negali pasiūlyti iš karto: priežiūros tęstinumą.

Kai klientas po metų paskambina pasiteirauti, ar jau metas keisti stabdžių kaladėles, dirbtuvė, kuri prisimena, kada jos buvo keistos ir kokia buvo jų būklė per pastarąją apžiūrą, atsako konkrečiai. Dirbtuvė, neturinti tokios istorijos, sako „atvažiuokite, patikrinsime“. Tai dvi visiškai skirtingos pozicijos pokalbyje.

Aktyvus transporto priemonės istorijos duomenų naudojimas – SMS žinutė, primenanti, kad artėja rida, prie kurios praeitą kartą buvo keičiama alyva; informacija, kad indikatorius greitu metu, tikėtina, užsidegs, nes alyvos keitimas šiame modelyje turėtų vykti kasmet, nepaisant ridos – tai priežiūros forma, kuri sukuria jausmą, kad kažkas rūpinasi jo automobiliu ir tarp apsilankymų. Ir tai veikla, kuri dirbtuvei kainuoja praktiškai nieko, išskyrus klientų duomenų valdymo sistemą ir trumpą dėmesio akimirką.

Klientų kartos, kurios tikisi skirtingų dalykų

Dirbtuvė, aptarnaujanti platų klientų ratą, dirba bent su dviem kartomis, kurių lūkesčiai komunikacijos atžvilgiu yra radikaliai skirtingi. Vyresniajai kartai svarbiausia – tiesioginis telefoninis ryšys ir pokalbis su konkrečiu žmogumi: mechanikas, kuris pasiteirauja apie šeimą ir prisimena, kad praeitą kartą buvo problema su skirstymo mechanizmu, sukuria asmeninį ryšį, kurio negali pakeisti joks skaitmeninis įrankis.

Jaunesniajai kartai telefoninis skambutis – paskutinė kontakto forma, kurią ji rinktųsi savanoriškai. Ji renkasi žinutes, pokalbius internetu, galimybę užsiregistruoti vizitui internetu ir push pranešimus iš programėlės. Dirbtuvė, kuri apsiribojo vien telefoniniu modeliu, sistemingai praranda šiuos klientus – ne dėl pigesnės dirbtuvės, o dėl patogesnės.

Follow-up žinutė, kuri nieko nekainuoja, o duoda daugiau nei nuolaida

SMS žinutė, išsiųsta praėjus dviem dienoms po automobilio atsiėmimo, su klausimu, ar visa kas veikia tinkamai, automobilių paslaugų sektoriuje tebėra retenybė, o ne standartas. Tuo tarpu poveikis, kurį ji sukelia klientui, yra neproporcingai didelis, lyginant su tam reikalingomis pastangomis.

Klientas, gavęs tokią žinutę, žino du dalykus: kad dirbtuvei rūpi jos darbo rezultatas ir po to, kai darbas atliktas, ir kad yra vieta, į kurią jis gali grįžti su klausimu, nesijausdamas, kad trukdo dėl smulkmenos. Pastarasis dalykas yra ypač svarbus – klientas, kuriam po remonto kyla nedidelis nerimas, bet jis nežino, ar verta skambinti, labai dažnai paprasčiausiai neskambina. Ir šis nerimas pavirsta nepasitenkinimu, kuris kitą kartą, prireikus serviso, nukreipia jį kitur.

Konstruktyvi kritika, kurią klientas išreiškia atsakydamas į follow-up žinutę, yra neįkainojama. Klientas, kuris pasako, kad kasoje teko ilgai laukti arba kad namo parsivežė ant vairo riebalų dėmę, suteikia dirbtuvei tai, ko negali duoti joks finansinis tyrimas: informaciją apie tai, kas griauna lojalumą, kol klientas dar nepasitraukė visam laikui.

Klientas, kuris to nepasako ir daugiau nebegrįžta, šią informaciją pasiima su savimi.

Lojalumas – ne taškų programa

Lojalumo programos, nuolatinio kliento kortelės ir nuolaidos kitam apsilankymui turi savo vertę. Tačiau lojalumas, kurio verta tikėtis dirbtuvėje, neateina iš skaičiuoklės lentelės. Jis kyla iš kliento įsitikinimo, kad jo automobilis – o su juo ir jo laikas, ir jo saugumas – yra svarbus kažkam tarp vieno apsilankymo ir kito.

Šis įsitikinimas formuojasi per komunikaciją, kuri atsiranda dar prieš tai, kai kas nors sugenda. Per priminimą, kuris parodo, kad kažkas atsimena transporto priemonės istoriją. Per dvi minutes, kai atiduodamas automobilis, mechanikas paaiškina, kas buvo padaryta. Per SMS žinutę po remonto, klausiančią, ar visa kas gerai.

Nė viena iš šių veiklų nekainuoja tiek, kiek viena prarasta padangų pora, vienas skundas, vienas klientas, kuris „kažkur kitur rado pigiau“ – nes tiesiog neturėjo pakankamos priežasties likti.